Esta es la pregunta que nos encontramos una y otra vez los que trabajamos en el medio. El discurso suele seguir con: "...que yo recuerde, nunca hice clic en un banner, y si lo hice, fue por error".

El grupo Starcom MediaVest junto con comScore y la red publicitaria Tacoda (hoy AOL) realizó un estudio en Estados Unidos hace dos años (julio del 2007) sobre la dinámica de uso de los banners. El estudio sacaba a la luz datos algo desconcertantes: el 6% de los usuarios son responsables de más del 50% de los clics. Nacían así los "Natural Born Clickers". Son ellos, quienes por voluntad, y no por error, se llevan la mayor parte del pastel de clics.

Este mismo informe ha sido actualizado a fecha de septiembre de 2009 y nos trae datos de aún más desconcertantes (¿sentados?): El 84% de los usuarios nunca hace clic. Esto significa que por más que optimicemos nuestras campañas de banners, en el mejor de los casos, rozando la perfección, podríamos obtener respuesta directa de apenas un 16% de los usuarios.

¿Hay que abandonar el formato banner entonces? No, por supuesto. Si bien este informe pone de evidencia que el formato banner pierde eficacia paulatinamente, hay otros informes que garantizan que el banner mantienen cierta eficacia de impacto visual. Esto sugiere que no hay que aferrarse únicamente al clickthrough (aunque sí es cierto que es la única métrica fiable) ya que se ha demostrado que una (gran) campaña de banners tiene un importante efecto de impacto que se ve reflejado en búsquedas en motores, visitas a la web corporativa y ventas online y offline, más allá de que los usuarios hayan hecho clic o no.

La existencia del Natural Born Clicker acaparando el pastel de los clics no tiene por qué ser mala para la publicidad online. Si por casualidad nuestro target coincide con el los Clickers... pues entonces hemos triunfado. Según los estudios de comScore el Natural Born Clicker tiene entre 25 y 44 años, es ama de casa, tiene ingresoso por debajo de los $40.000 y pasa mucho tiempo delante del ordenador, hasta cuatro veces más que los no clickers, de los que difiere muchísimo en cuanto a patrones de comportamiento en Internet.

Mientras tanto los banners intentan reinventarse con nuevos (y a veces molestos) formatos, pero qué será de él lo sabremos con el tiempo. ¿Seguirá menguando su eficacia hasta desaparecer, ganarán los pasivos Natural Banner Killers frente a los Natural Born Clickers o conseguirán los nuevos Rich Media Advertisments resucitar al agónico formato?

Via Mediapost